„Jeśli jest w ogóle jakiś sekret sukcesu, leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i

Kiedy Marta Macke poprosiła mnie o napisanie kilku słów na temat doświadczeń we współpracy z tzw. procurementem, pierwsza myśl, a właściwie obawa jak przyszła mi do głowy to: przecież tego nikt nie będzie czytał…

I może właśnie w tym tkwi sedno sprawy. Procurement na tle kreatywnego, kolorowego świata reklamy i marketingu wydaje się, co tu dużo pisać, dosyć nudny. Kojarzymy go z Panem Kupcem, który naszą kreatywną wolność zamyka w kilku wierszach tabeli.

Szczerze przyznam, że jeszcze ładnych kilka lat temu, kiedy zasilałam zespół client service dużej agencji reklamowej, dokładnie w ten sam sposób myślałam. Trafiałam na różnych Kupców. Byli tacy, którzy rzeczywiście trzydziestosekundowy film reklamowy wyceniali w oparciu o średnią cenę rynkową sekundy, mimo, że nie istnieje taki wskaźnik. Ale byli też i tacy, których wiedza była naprawdę imponująca i pomocna.

Im bliżej decyzji natury biznesowej w swojej karierze byłam – tym bardziej kręciło mnie poszukiwanie rozwiązań, łączących cele agencji, marketingu i procurementu.

Rzadko próbujemy wchodzić w skórę naszych klientów. Wiem, że to brzmi banalnie – ale naprawdę pomaga. Często marketing jest wewnętrznym klientem dla procurementu i często priorytetem jest jakość, potem termin i dopiero następnie cena. A tymczasem procurement kojarzymy po prostu z cięciem kosztów. Obruszamy się, jeśli słyszymy, że budżet nie pozwoli na produkcję takiej kampanii, jak ją sobie wyobraziliśmy. A przecież nasze intencje są jak najlepsze: chcemy realizować takie kampanie, że pół świata będzie oglądało nasz film na YouTube, sprzedaż będzie rosła, a nasze portfolio będzie bogatsze o kolejne nagrody.

A teraz spójrzmy na tę sytuację z drugiej strony. Na spotkanie przyjeżdża agencja reklamowa. Opowiadają o fantastycznym pomyśle, w którym można się zakochać już na pierwszym spotkaniu. Super! Dokładnie o to chodziło. Dochodzimy do kwot i słyszymy, że to będzie kosztowało dokładnie 2 razy więcej niż zakładany budżet. Co więcej – inaczej się nie da, dobra kampania musi kosztować. Może trzeba zabrać trochę budżetu mediom. Ostatecznie można wyprodukować tylko film, bo kto czyta ulotki w sklepie? A film do Cannes pojedzie.

Tymczasem kampania ma wystartować za chwilę. Budżet mediowy już teraz pozwala na jeden krótki flight, zdaniem mediowców za krótki. Bez informacji o promocji w sklepie, nie będzie zasięgu. Więc nie będzie i sprzedaży. Ale będzie nagroda w Cannes! Co zrobić? Zorganizować ekspresowy przetarg! I zaznaczyć, że przekroczenie budżetu spowoduje odrzucenie oferty!

Ten przerysowany ciąg zdarzeń ilustruje jak bardzo nie rozumiemy się nawzajem. A przecież nasze cele idealnie ze sobą współgrają.

Jak to zmieniać i pomóc sobie nawzajem? Zebrałam kilka prostych zasad, którymi sama kieruję się (czy też staram się kierować) we współpracy z klientami:

1. Traktuję zadany budżet jak święty. Propozycje wykraczające poza niego mogą być tylko dodatkową opcją

2. Jak najwięcej opowiadam o tym, na czym polega praca agencji czy produkcji reklamowej. Im większa wiedza klienta tym łatwiej znaleźć porozumienie w konkretnych sytuacjach

3. Już po akceptacji budżetów zapraszam procurement do dalszej obecności w procesie i przyglądania się naszej pracy i jej efektom

4. Dopytuję o proces decyzyjny po stronie klienta

5. Tłumaczę, że nagrody nie są fanaberią. Budują portfolio agencji i jej pracowników, tak ważne dla wielu klientów na etapie przetargu. Im więcej nagród zdobywa dana marka tym bardziej motywuje to pracowników agencji do pracy dla niej

Mam też kilka rad dla procurementu

1. Warto podawać agencji ramy budżetu – na koniec unikniemy nieporozumień i zaoszczędzimy czas

2. Jasno formułujmy kryteria oceny projektu, oczekiwania i warunki, które należy spełnić

3. Dopytujmy o proces po stronie agencji

4. Kiedy wydłuża się proces decyzyjny nie unikajmy kontaktu z agencją. Nie trzeba nawet odbierać telefonów Wystarczą sms’y. Warto pamiętać, że po drugiej stronie na każdy sygnał z niecierpliwością czeka zespół zaangażowanych ludzi

5. Przegrany przetarg to duży cios dla agencji. Co stoi na przeszkodzie, aby spotkać się z agencją proszącą o ewaluację?

6. Pamiętajmy, że niebawem będzie trzeba zorganizować kolejny przetarg. Zamknijmy proces tak, abyśmy z czystym sumieniem mogli zaprosić do niego zmotywowane zespoły agencyjne

Licząc, że choć w najmniejszym stopniu udało mi się zainteresować Czytelników - dziękuję za uwagę 

Angelika Kuśnierz

CEO Gutenberg Networks Warszawa (od blisko 7 lat)

Wcześniej Group Account Director w DDB

Od 17 lat w środowisku reklamy i produkcji reklamowej