Tajfun...

​Tajfun. Tak określiłabym przetarg w agencji. A piszę to mając za sobą doświadczenia zarówno początkującego account’a, doświadczonego managera, jak i szefa agencji.

3 tygodnie

Zaczyna się podnoszeniem temperatury w trakcie brief’u.

Wyobraźmy sobie brief klienta, który zakłada przygotowanie przez 5-6 agencji (to i tak w miarę rozsądny przetarg, bywają takie, gdzie zaproszonych agencji jest kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt) np. pełnej, rocznej strategii marketingowej, ze wszystkimi rozwiązaniami kreatywnymi, a wszystko w 3 tygodnie.

To dopiero początek, bo w miarę rozkręcania się pracy nad brief’em wewnątrz agencji i zadawania klientowi kolejnych pytań, okazuje się, że temperatura rośnie jeszcze bardziej, bo w strategii marketingowej trzeba uwzględnić też np. działania sprzedażowe.

Zwykle taka informacja trafia do tych agencji, które nie boją się pytać. Często jednak odpowiedzi dostają dopiero po tygodniu, od otrzymania brief’u, bo dopiero wtedy, klient znajduje czas na spotkanie albo odpisanie na maila z pytaniami dotyczącymi brief’u.

Przecież nie tylko przetargiem klient żyje. A przecież, właśnie, jedna z agencji tworzy historię, która będzie budować daną markę przez kolejny rok.

2 tygodnie

Brief uszczegółowiony, wybrany kierunek, uzgodniony brief dla Kreacji.

I zaczynają się kolejne skoki temperatur, bo:

• gdzie „unique selling proposition”, agencja ma je stworzyć?

• co stoi za stwierdzeniem, że marka musi wyróżnić się w kategorii swoją komunikacją?

• jaki humor klient miał na myśli pisząc, że w spotach musi pojawić się humor?

W tym momencie powstaje cyklon tropikalny w pełnej okazałości. Wiadomo, że klient nie odpowie, już na żadne dodatkowe pytania, bo przecież nie tylko przetargiem klient żyje, a decyzje trzeba podjąć, trzeba iść dalej, a czasu coraz mniej,

Pracują 4 zespoły kreatywne (8 osób), strateg i researcher, 2 accountów, producent RTV i print producent i jeszcze client service director i managing director. W sumie 16 osób. Bo to ważny przetarg. Zresztą jak każdy przetarg w agencji.

Trzeba niezłego wyczucia, tego „czegoś” i szczęścia, aby pokierować całym „zamieszaniem” w odpowiednią stronę przy tak napiętym harmonogramie.

A do tego, budżet klienta nie jest znany, bo to jest część przetargu. Więc jak zrobić, żeby się wyróżnić „najtaniej”. Bo jeżeli jednym z kryteriów jest budżet, to z pewnością nie chodzi o ten najbardziej „rozbuchany”, tylko ten najbardziej „rozsądny”, czytaj najniższy. To niestety oznacza, że mimo początkowego entuzjazmu na zrobienie czegoś „out of the box” okazuje się, że trzeba zrobić tak, żeby zmieścić się w budżecie, tym który samemu się oszacuje.

Tylko kto to powie kreacji, która zgodnie z założeniem pracuje nad stworzeniem przełomowej platformy?

1 tydzień

Po sprawdzeniu wydatków klienta z trzech ostatnich lat i oszacowaniu budżetu marketingowego, okazuje się, że wstępne pomysły na platformę i rozwiązania sprzedażowe są wyższe o 100% o tych, które klient dotychczas stosował.

Wiele rzeczy dzieje się równolegle, bo na zaplanowanie sukcesu danej marki w przyszłym roku, przypomnę, że agencja dostała 3 tygodnie .

Na 7 dni przed prezentacją rozpoczyna się silny deszcz pytań i wiatry porywające niejedną dyskusję nad strategią, kreacją, o wycenach nawet nie wspominając.

W oku cyklonu, czyli u klienta, cisza, spokój. Wiadomo, że agencja stanie na wysokości zadania i przyniesie wszystko co zostało do brief’u wpisane. Inaczej odpadnie. Nieważne, że od ponad 2 tygodni zespół przetargowy przekracza wszelkie granice rozsądku, pracując duuużo ponad normę i próbując sprawić realnym coś co wydaje się nierealne.

Godzina O

Po przemieszczeniu się na chłodniejszy ląd, do siedziby klienta, cyklon słabnie i zanika. I choć zniszczeń wewnątrz agencji jest wiele, a teczka, booklet, boardy, czy laptop jeszcze pachną chwilami grozy przeżytymi w trakcie nawałnicy, to pełne są rozwiązań, które jeszcze 7 dni temu wydawały się nieosiągalne.

Dziś rozrysowane, policzone, oszacowane, są gotowe do prezentacji. Tylko cóż z tego, skoro każda z agencji przeszła dokładnie tę samą drogę, każda jest przekonana o wyjątkowości swojej strategii i rozwiązań. To co wydarzyło się przez te 3 tygodnie zdarza się, że jest efektem wybitnym, ale często jest to tylko tyle, ile udało się zrobić w tak ekstremalnych terminach.

W trakcie prezentacji wszyscy skupiają się na wynikach, efektach 3-tygodniowych zmagań, a nie na prezentacji tego co się działo w agencji przez ten czas.

A może warto kiedyś zaprosić klienta w tę podróż, aby poczuł sztorm i huragan na własnym ciele i poznał koszty (finansowe jak i osobowe) takiego przetargu. Ale to już historia na kolejny artykuł.