Procurement nie taki straszny

Tomasz Wygnański, Redaktor Naczelny Media&Marketing Polska rozmawia z Martą Macke, Pitch Consultant, właścicielką Shortlist Consulting, Raport Specialny Agencje i Domy Mediowe Roku. ​

Tomasz Wygnański:

Agencje skarżą się często, że uczestniczą w zbyt wielu przetargach. Czy klienci rzeczywiście tak lubią organizować przetargi?

Marta Macke:

Myślę, że nie, Klienci starają się działać w sposób racjonalny i szukają najlepszych rozwiązań dla swojego biznesu. Jest to widoczne zwłaszcza teraz kiedy w przetargach bierze udział prokurment. Chociaż w spotkaniach z agencją jest być może wciąż pewien element rozrywki, kontaktu z bardziej artystycznym światem, szukanie inspiracji. To może być dodatkową zachętą aby zrobić przetarg i obejrzeć prezentacje, ale nie przeceniałabym tego.

T.W:

Czy można podać jakieś proste rady jak organizować new business w agencji aby skutecznie wygrywać przetargi?

M.M:

W skrócie można powiedzieć, że potrzebne są dwa elementy. Pierwszy to procedura ewaluacji zaproszenia do przetargu, Agencja powinna się zastanowić czy to jest realny przetarg czy tylko szukanie inspiracji przez klienta lub challange dla obecnej agencji. Jakie są szanse rozstrzygnięcia go i jaki kawałek biznesu dostanie od marketera zwycięska agencja. Drugi element to ewaluacja możliwości i potencjalnych korzyści samej agencji. Trzeba zastanowić się czy mamy kompetencje aby wygrać przetarg, czy mamy ludzi, ile to będzie kosztowało i ile można ewentualnie zarobić po zdobyciu budżetu klienta. Widzę, że wiele agencji nie przeprowadza takich ewakuacji i pretargi są brane “na żywioł”.

T.W:

Agencje skarzą się, że przetargi wiążą się z ogromem prac i kosztami, ale czy faktycznie to jakoś wyceniają? Czy analizują też przyczyny przegranych przetargów?

M.M:

Ciekawe pytanie, ale raczej rzadko spotykam się w agencjach ze szczegółowymi analizami kosztów new business i ewaluacją przegranych przetargów.

T.W:

Czy opłaty jakie mieliby płacić klienci agencjom za samo uczestnictwo w przetargu i przygotowanie prezentacji to tylko marzenie?

M.M:

W świecie komunikacji marketingowej rejection fee funkcjonuje w zasadzie tylko w dwóch branżach: brand design i strategii. Tam za darmo nikt nie przygotuje prezentacji, co jest też związane ze specyfiką tych branż, Te agencje przychodzą na prezentacje z prawie gotowym efektem swoich prac. W przypadku agencji reklamowej jednak tak nie jest. Koncepty wymagają przygotowania ze strony agencji, ale do gotowej reklamy jest jeszcze daleko. Mimo to uważam, że rejection fee w branży reklamowej byłoby dobrym rozwiązaniem, ale na razie klienci są bardzo odlegli od jego stosowania. Rejection fee na poziomie proponowanym przez SAR czyli 4 tys. oczywiście nie pokryje wszystkich kosztów agencji przygotowania przetargu, Myślę, że tu chodzi bardziej o gest, szacunek dla pracy agencji. Dodatkowo agencje wiedząc, że będą wynagradzane za udział w przetargu podejdą do niego z większą motywacją i będą miały pewność, że przetarg jest poważny, Rejection fee powstrzyma także klienta przed zapraszaniem zbyt dużej liczny agencji. Dodam, że prowadząc obecnie przetargi dla klientów widzę, że nie zdają oni sobie często sprawy jaki wysiłek i koszty ponosi agencja przygotowując prezentację na przetarg. Wzajemne poznanie się obu stron, edukacja, może tu jeszcze coś zmienić.

T.W:

Kolejny problem to klauzule NDA na bardzo wysokie kwoty,,,

M.M:

Jestem zwolenniczką NDA, ale obustronnych, obowiązujących i agencję i klienta. Bo agencja też na przetargu daje dostęp do szeregu wrażliwych informacji, jak np. działanie narzędzi, koszty itp.

T.W:

Problem polega na tym, że agencje często nie znają budżetu o jaki walczą i nie wiadomo nawet jak wysokość kar wynikająca z NDA ma się do budżetu. Jak duża powinna być transparentność przetargu?

M.M:

Rekomenduję podanie budżetu przez klienta do wiadomości agencji. Bo można powiedzieć “sky is the limit”, ale to rodzi zagrożenie, że agencja przygotuje świetny projekt, którego klient nie będzie stanie wdrożyć i agencja odpada nie ze swojej winy. Do wiadomości uczestników przetargu powinna być także oczywiście podane liczba agencji i ich nazwy, To pozwala agencjom na oszacowanie sowich szans.

T.W:

A czy te informacje powinny być także podane do wiadomości publicznej?

M.M:

Nie jestem tego zwolennikiem. Zwykle ujawnienie informacji o przetargu powoduje dziesiątki telefonów do klienta od agencji, które chcą w ostatniej chwili “wbić” się na przetarg. Jeżeli klient ulegnie takiej pokusie, to będzie to złamanie procedur i nieuczciwe wobec pozostałych agencji. Lepiej nie ryzykować,

T.W:

Czy gdyby agencje i SAR miałył w Polsce partnera do rozmów w postaci organizacji marketerskiej z prawdziwego zdarzenia, to wdrażanie dobrych praktyk w przetargach byłoby łatwiejsze?

M.M:

Na pewno, ale nie koncentrujmy się wyłącznie na marketingu i współpracujmy z prokurmenetem, Jego rola w ostatnich latach ogromnie wzrosła i to na całym świecie. To prokurment przede wszystkim odpowiada za kształt procedur przetargowych. Specjaliści prokurmemntu są otwarci na dialog z agencjami, Nawiązałam współpracę ze środowiskiem zakupowym i menagerami zrzeszonymi w Polskim Stowarzyszeniu Managerów Logistyki, Prowadzę szkolenia dla agencji komunikacji marketingowej i domów mediowych, na których wiedzę przekazujemy wspólnie z procurementem. Jest wola tego środowiska co do zrozumenia rynku komunikacji marketingowej.

T.W:

Agencje zywykle nie lubią prokurmentu.

M.M:

Niesłusznie. Prokurment jest w pewnym sensie sprzymierzeńćem agencji, bo wyznacza procedury przetargowe, które pomagają w profesjonalnym przeprowadzeniu procesu, Przekonałam się też, że prokurment wcale nie chce kupić najtaniej, ale chce dobrego produktu za sensowną cenę. Agencje nie lubią prokurmentu, bo ten np., zmusza je do wypełniania oobszernych tabel kosztowych. Często agencje robia to byle jak. Tymczasem to dzisiaj wymóg z którym należy się ogodzić.

T.W:

A jak agencje reagują na audytora?

M.M:

Zazwyczaj pozytywnie. Jeżeli klient wynajął audytora i mu płaci, to oznacza, że przetarg jest poważny. Zdają sobie sprawę także z tego, że audytor stoi także na straży przestrzegania procedur.

T.W:

Manager jednej agencji mówił mi, że klienci oczekiwali od niego oferty 360 stopni, więc połączył działające dotąd osobno agencje ATL i digital. Teraz kiedy nie ma w grupie specjalizowanej firmy digital nie jest zapraszany do przetargów interactive. Jak dobierane są przez marketerów agencje?

M.M:

Sądzę, że agencje przeceniają wiedzę klientów na temat rynku agencyjnego i wszelkich zmian oraz reorganizacji w grupach reklamowych. Klienci korzystają z ogólnodostępnych źródeł jak “Almanach Mediów i Reklamy” czy Internet i nie interesują się aż tak bardzo życiem agencji, Trzeba zdać sobie sprawę,że współpraca z agencjami, przetargi to pewnie tylko i jedna trzecia ich działalności zawodowej. Zmiany i zamieszanie wokół kompetencji agencji, domów mediowych zdecydowanie im nie ułatwiają orientacji w ofercie rynkowej. Do przetargów najczęściej zapraszane są dlatego znane marki agencyjne i sprawdzeni specjaliści w danej dziedzinie.

T.W:

Idea zintegrowanej komunikacji, “one stop shop” nie jest dla nich atrakcyjna?

M.M:

Pracowałam wiele lat w dużej grupie reklamowej i obserwowałam ewolucję jej struktur, Najpierw miesiliśmy wszystko pod jednym dachem, potem pojawili się specjaliści np, od BTL digitalu. Teraz aby ponownie uprościć struktury agencje proponują ofertę 360 stopni. Na pewno takie rozwiązanie ma plusy dla klienta jak np, kontakt z jednym accountem, Ale czy będzie najbardziej efektywne kosztowo i czy jakość obsługi będzie dostatecznie dobra? Klienci zdają sobie sprawę, że powierzając część budżetu np. agencji BTL będą tan bardziej dopieszczani niż w wielkiej sieciółce full service To także dlatego specjalistyczne agencje wciąż mają swoje miejsce na rynku.

T.W:

Na koniec postawiłbym nieco konrtrowewrsyjna tezę, że agencjom byłoby łatwiej rozmawiać z klientami jak równy z równym gdyby cała branża miała większy prestiż, np, mogła pochwalić się wybitnymi kreacjami, Czy nie doszło do pewnej “pauperyzacji” branży i spadku prestiżu zawodu. Agencje nie są przeważnie dla klientów autorytetami.

M.M:

To bardzo złożone zagadnienie. Nie chcę mówić, że kiedyś było idealnie, ale mam wrażeniem, że jakość ludzi reklamy, ich pasja, zaangażowanie były większe. Praca w agencji była pracą marzeń i cieszyła się wielkim prestiżem. Miało to zapewne jakiś wpływ na relacje z klientami i także kulturę pzretargów. Agencja była autorytetem. Drugi element jest taki, że dziś niektóre agencje po prostu się nie szanują i nie stosują dobrych praktyk. Można tworzyć różne kodeksy, ale jeżeli agencje zgadzają się same na takie działania ze strony klientów jak trzy dni na przygotowanie prezentacji , to same są sobie winne. Tu potrzebna jest solidarność całego środowiska.

#procurement